Fare branding tecnico nel settore del comfort

Storicamente comunicare il brand nel settore del comfort per le aziende ha significato parlare la lingua della tecnica. Per decenni, infatti, la modalità più im­mediata e concreta di comunicare un brand tecnico è stata associata a un elenco di vantaggi del prodotto, presta­zioni rispetto a prodotti simili, composizione dei materiali, certifi­cazioni, componenti, con la finalità ultima di far comprendere al cliente che tali soluzioni funzionano tecnicamente alla perfezio­ne, sono conformi alle normative, sono sicure e affidabili e, non ultimo, durano nel tempo.

Il settore idrotermosanitario non ha ancora interiorizzato fino in fondo che il branding non coincide con “fare marketing”, ma è un processo più ampio: nasce prima della comunicazione e costruisce nel tempo idee, aspettative e percezioni. In molti mercati B2C questa dinamica è ormai consoli­data; basta pensare al luxury, al benessere, al beau­ty, all’abbigliamento o al turismo esperienziale, dove il valore di un marchio non si esaurisce nelle caratteristiche del prodotto ma nel significato che riesce a trasmettere. Nel settore idrotermosanitario, invece, la narrazione è rimasta a lungo ancorata alla tecnica.

Solo che oggi il mercato sta spingendo verso un cambiamento: l’offerta è più ampia, le tecnologie tendono a somigliarsi e prodotti, soluzioni e sistemi diventano sempre più comparabili. Quando le differenze tecniche sono meno evidenti, anche la modalità di comunicazione evolve: non basta più spiegare come funziona un prodotto, diventa decisivo raccontare perché quella soluzione è la scelta più adatta in quel preciso contesto. È qui che la comunicazione si sposta dal prodotto in sé al problema che il prodotto risolve, cioè al valore pratico che genera per chi lo utilizza.

L’articolo propone un punto di vista utile e pratico, particolarmente per i titolari di gruppi di acquisto, banconisti, addetti vendita in showroom nel settore del comfort, che ogni giorno connettono produzione e mercato. Il punto di partenza è un concetto discusso nell’ultimo decennio sulla rivista americana Harvard Business Review e reso popola re dal professor Clayton Christensen: il Job to Be Done, cioè il “lavoro da svolgere”.

Che cos’è il “Job to Be Done”

Proviamo a tradurre il concetto in modo molto pratico: un clien­te non entra in showroom perché “ha necessità di una caldaia” o “gli serve un accumulo” ma perché deve risolvere un’esigen­za. Questo si concretizza in ridurre i tempi di installazione, evita­re chiamate di assistenza, avere disponibilità rapida, rispettare il capitolato, mettere al sicuro la reputazione professionale. Il pro­dotto è il mezzo; la soluzione al problema è il fine.

Christensen lo raccontava con un esempio famoso ripreso an­che su Harvard Business Review: la gente non compra un tra­pano, compra il buco nel muro. Nel settore termoidraulico si potrebbe dire con altre parole: non si compra una pompa di ca­lore, si compra la tranquillità di ottenere comfort, rispettare i re­quisiti, limitare contestazioni; non si compra un componente, si compra la certezza che l’impianto “regga” e che non si debba contattare l’assistenza post-vendita dopo poche settimane. Quando il brand riesce a parlare il linguaggio della soluzione a un problema diventa più chiaro e più memorabile, anche se propone soluzioni più costose in termini economici rispetto ai competitor sul mercato.

Perché il branding tecnico oggi fatica (e perché non è colpa della tecnica)

Molte aziende hanno la capacità di comunicare la qualità del prodotto in modo eccellente ma non si focalizzano sul valore che dovrebbero trasmettere al cliente. Questo significa che nella fase di scelta finale spesso si per­de tempo, perché il cliente non ha bisogno di altre caratteristi­che, ma di capire se quella soluzione è adatta al suo caso. Se il brand parla solo tecnico, tocca al professionista che si oc­cupa della vendita “tradurre” il prodotto in beneficio pratico. In showroom succede lo stesso: invece di guidare il cliente verso una scelta tranquilla e consapevole, l’addetto si ritrova a spie­gare dettagli tecnici come in una mini-lezione, con il rischio di confondere o bloccare la decisione. Questo scenario è solo un limite di prospettiva.

Philip Kotler, tra i riferimenti più citati nel marketing, ha ripetuto per decenni che il valore sta in ciò che il cliente percepisce co­me utile. Nel B2B tecnico, questa utilità è riduzione del rischio, semplificazione, supporto. In termini di posizionamento, autori come Al Ries e Jack Trout hanno reso popolare il concetto che in mercati affollati vince chi occupa una “casella” chiara e distintiva nella mente delle perso­ne. Se la casella è “tecnologia avanzata” e tutti dicono la stessa cosa, diventa difficile emergere. Se la casella è “lavorare più se­reno”, allora il messaggio cambia e diventa più distintivo.

Il ruolo della rivendita: tradurre valore, non solo consegnare prodotti

La rivendita rappresenta il punto di incontro tra produzione e utilizzatori, ma è necessario considerarla non solo un punto lo­gistico del processo e della filiera, ma il vero luogo dove foca­lizzare il branding. È qui che il cliente costruisce la sua idea del marchio attraverso la narrazione di chi lo consiglia e l’esperien­za di acquisto.

In questa prospettiva, nel momento in cui il brand imposta la propria comunicazione solamente facendo leva su caratteristi­che tecniche, componenti e simili, i professionisti nello showro­om, nel banco o nella rivendita devono fare un’attività extra, che richiede che il linguaggio tecnico venga tradotto nel linguaggio dei risultati. Se invece il brand porta già con sé una promessa chiara legata al problema che risolve, il dialogo diventa più rapi­do e più convincente.

Per esempio, basta pensare a una situazione quotidiana, co­me l’installatore che arriva con un’urgenza: “Mi serve qualcosa che mi faccia chiudere il cantiere senza sorprese”. Se la rispo­sta che sente è solo “questo modello ha X e Y”, non viene aiu­tato a decidere. Se invece sente: “Questa soluzione è pensata per ridurre gli imprevisti in fase di messa in servizio e per sem­plificare gli interventi successivi”, allora la tecnica diventa imme­diatamente utile. A quel punto i dati servono a confermare, non a far capire.

Un’altra situazione quotidiana in showroom: il cliente finale è indeciso e chiede quale sia la differenza vera tra due soluzio­ni proposte. Qui la differenza non è soltanto tra due prodotti ma tra due esperienze. Se il brand è in grado di raccontare e narra­re con parole semplici e concrete che cosa cambia nella quoti­dianità, per esempio facendo riferimento al comfort stabile, alla gestione più intuitiva, o all’assistenza più veloce e funzionale, la conversazione si sblocca.

Dal prodotto al problema: come cambia il racconto in pratica

Ripensare il branding tecnico non vuol dire lanciare nuovi slo­gan. Significa mettere in ordine le priorità del messaggio: prima il problema, poi la soluzione, poi la prova tecnica.

Un modo semplice per costruirlo può essere questo:

• Qual è il problema tipico che il cliente vuole evitare?
• In che modo il prodotto lo risolve, in termini di esperienza e la­voro sul campo?
• Quali caratteristiche tecniche lo dimostrano?

Gli errori più comuni del branding tecnico e come evitarli

Il primo errore da citare è pensare che un maggior numero di in­formazioni possa significare più valore. Questo perché un nu­mero maggiore di informazioni e quindi di complessità genera incertezza nel cliente.

Il secondo errore è comunicare allo stesso modo a target diver­si: non si può comunicare al progettista, all’installatore e all’im­presa con gli stessi canali e con lo stesso messaggio.

Il terzo errore più frequente è parlare solo di prodotto e non di servizi e contesto, come assistenza, logistica, disponibilità, tempistiche e formazione. Nelle dinamiche del punto vendita questo emerge con chiarez­za: il cliente che fa domande spesso conosce già la tecnologia e vuole capire come quella soluzione potrà aiutarlo concreta­mente a lavorare meglio.

Un vantaggio per i gruppi di acquisto: criteri più chiari, assortimenti più intelligenti

Per i titolari e i responsabili di gruppi di acquisto, ragionare in ottica di soluzione a un problema aiuta nella scelta dell’assorti­mento e nella negoziazione con i produttori. Il posizionamento chiaro e definito di un brand aiuta a costruire un’offerta coerente e corretta, collocando al meglio il prodotto e ottimizzando vendite e fatturato.

Questo si traduce in scelte decisive:

• Scegliere poche linee davvero complementari invece di molti­plicare alternative che si sovrappongono;
• Creare materiali di supporto che aiutino il punto vendita a rac­contare che prodotto o soluzione usare in quale occasione;
• Organizzare una proposta formativa di base che parte dai problemi tipici.

In showroom, inoltre, il concetto del Job to Be Done aiuta a progettare il percorso di acquisto del cliente, fondato su solu­zioni per situazioni tipiche.

Un supporto che rende il valore chiaro e semplifica il lavoro di chi vende

Quando il mercato si affolla e le soluzioni si assomigliano, la dif­ferenza è data dalla chiarezza. È un lavoro che non si improvvi­sa e serve riorganizzare il racconto del brand partendo dai biso­gni reali. In questi casi, un consulente marketing con esperienza nel settore tecnico può supportare l’azienda nel definire priorità, messaggi e strumenti coerenti per la rete vendita e il negozio.

Un consulente marketing genera e integra tra loro strumenti che semplificano la vita alla filiera (schede più leggibili, argomenta­ri per banco e rete vendita, materiali showroom orientati alle esi­genze, formazione commerciale coerente). In questo modo il brand non resta tecnico, ma diventa un modo di spiegare e proporre le soluzioni che funziona ogni giorno, nel­le conversazioni con installatori, progettisti e clienti finali. Il risul­tato si vede sul campo: dialoghi più rapidi, meno equivoci, me­no obiezioni e più sicurezza nel consigliare la soluzione giusta.

La combinazione che rende forte un brand

Nel settore del comfort la tecnica è e resterà sempre fonda­mentale, ma da sola non è sufficiente a farsi scegliere dal clien­te. Il mercato è sempre più affollato e più complesso, perciò serve un messaggio, una promessa chiara legata al problema reale che il cliente vuole risolvere. Il Job to Be Done è un mo­do concreto per costruire questo significato. Aiuta i produttori a comunicare meglio, aiuta le rivendite a vendere con più effica­cia, aiuta installatori e progettisti a scegliere con più serenità. E soprattutto ricorda una cosa semplice: quando parliamo di pro­dotti, in realtà stiamo parlando di lavoro quotidiano, responsabi­lità e fiducia, i pilastri su cui si costruisce il vero valore del brand.