In molte rivendite di materiale idrotermosanitario il cross selling è ancora percepito come un vezzo, quasi fosse una “cortesia” commerciale rispetto all’iter per cui il cliente entra, chiede un prodotto, il banconista risponde con efficienza e l’operazione si conclude. Nella maggior parte dei casi, però, la singola richiesta del cliente nasconde un intervento più ampio, come un cantiere o una ristrutturazione. Se la rivendita continua a intercettare solo una singola parte della commessa, il resto sarà venduto altrove: da un concorrente a due isolati di distanza, magari.
Il cliente non è tuo: può diventarlo se lavori meglio degli altri
Il mercato non è un matrimonio stabile. È un sistema aperto, dinamico e altamente competitivo. Questo vuol dire che ogni cliente ha a disposizione diverse al ternative: nessuno è mai davvero fidelizzato, ma prevale la rivendita che lavora meglio. Il cross-selling nasce proprio da questa consapevolezza: se si accompagna il cliente all’interno di un ecosistema organizzato – che dialoghi in tutte le sue parti – si riduce la possibilità che vada a cercare altrove quello che può trovare in una sola rivendita.
Il vero cross-selling non è proporre un prodotto in più, ma costruire un’esperienza completa. La massa critica fa la differenza In molte aziende il cross-selling viene “spinto” con frasi tipo: “Ragazzi, se potete, proponete anche altro”, “Se vi ricordate, suggerite anche il reparto infissi” o “Quando capita, parlate della promozione”. Ma la questione non è così semplice: il cross-selling funziona quando diventa un modello operativo, quando viene strutturato e previsto nell’ambito del processo d’acquisto.
Ecco perché bisogna ragionare in termini di massa critica. Se un banconista propone un collegamento tra reparti 100 volte, 20 clienti accetteranno. Se lo fa solo ogni tanto, i clienti che aderiranno alla proposta saranno meno numerosi. Se lo fa raramente, le conversioni saranno zero. Il ragionamento corretto non è: “Se funziona lo faccio” ma: “Lo faccio con continuità, quindi funzionerà.” È il sistema che genera il risultato. L’episodio sporadico, invece, genera frustrazione.
Commerciante o imprenditore
Il cross-selling fa da spartiacque tra due mentalità:
- quella del commerciante che ragiona nel breve termine: il cliente entra, compra qualcosa ed esce dalla rivendita
- quella dell’imprenditore che ragiona in prospettiva e si chiede come guidare il suo mercato.
Il cross selling è un atto strategico perché modifica la percezione del punto vendita: trasforma la rivendita da luogo di erogazione a centro di consulenza diffusa. Chi non investe nel cross selling è spinto a cercare risultati immediati, ma la strategia – grazie alla quale tutto si regge – richiede visione e pazienza. La stessa differenza è insita tra competizione e competitività: la prima guarda solo al concorrente, per vincere contro di lui. La seconda, invece, ha a che fare con la crescita: si vuole fare meglio a prescindere.
Un passo nato dalla visione In un mercato ITS sempre più complesso (tra normative green, nuove tecnologie, pressioni competitive e clienti più informati) limitarsi a erogare ciò che viene richiesto non basta più. Il cross-selling, se ridotto a tecnica, diventa solo un fastidio, una cosa di cui occuparsi (in aggiunta alle altre). Ma, se elevato a modello, diventa un vantaggio competitivo, una leva posizionante. Questo implica il costruire un punto vendita capace di generare valore, costruire esperienza e consolidare identità. La differenza la fa la visione che si sceglie di applicare e seguire, giorno dopo giorno.
Maurizio Papa è un professionista nel settore della consulenza strategica alle aziende, attraverso percorsi di training e formazione. È da più di trent’anni che opera nel mondo delle PMI, in tutta la filiera, con una forte specializzazione nel comparto produttivo, nella distribuzione B2B e B2C, e nella vendita retail eshowroom. Ha un’approfondita esperienza in tantissimi settori merceologici. Formatore, ideatore di un proprio metodo di training interno alle aziende, permette lo sviluppo del talento di vendita e manageriale dei collaboratori, permette un allineamento del team nei confronti della Strategia, risolve situazioni complesse all’interno delle squadre e del board. Scrive su diverse riviste specializzate di business, collabora con diverse associazioni di categoria, e docente di leadership e vendite presso università di Tor Vergata a Roma.
