Marketing, da accessorio a struttura portante

Nei settori tecnici il marketing è ancora troppo spesso trattato come una voce di spesa: qualche foto per il catalogo, qualche post sui social, il volantino per la fiera, una sponsorizzazione qua e là. Attività isolate, senza un filo che le tenga insieme. Un approccio che, diciamolo chiaramente, appartiene a un altro tempo. Il marketing progettato con metodo è tutt’altra cosa. Diventa parte fondante del processo commerciale: prepara il cliente, supporta chi vende, riduce gli attriti. Smette di essere un costo e inizia a generare valore misurabile. E, quando questo passaggio avviene, da accessorio a struttura portante, il marketing è una leva di ricavi sul conto economico.

Il punto di partenza che alcune aziende faticano ad ammettere

Come punto di partenza mettiamoci in una situazione reale e quotidiana, ossia il momento in cui un cliente entra in showroom o chiama un commerciale. In questo caso, quanto tempo ci vuole per capire di cosa ha davvero bisogno? E quante volte succede che esca senza aver effettuato un acquisto, perché aveva ancora troppi dubbi o non si sentiva sufficientemente informato? Questo è esattamente il tipo di attrito che un marketing ben progettato riduce.

Di frequente, però, l’impressione – per quanto riguarda le aziende che operano nei settori tecnici – è che il marketing sia ancora trattato come un reparto di supporto alla comunicazione, con attività di produzione materiali, gestione dei canali digitali quali sito, newsletter, pagina Linkedin, organizzazione di qualche evento: non c’è una reale integrazione nella macchina commerciale. Dal confronto con le aziende, emergono punti di debolezza spesso comuni: le vendite si allungano, a volte si perdono, i commerciali vanno dal cliente impreparati, il cliente arriva in showroom senza avere ancora le idee chiare. Cercando le cause, la risposta più frequente è la colpa al mercato, alla concorrenza, ai prezzi. In realtà, indagando in modo più approfondito, bisogna ammettere che il problema è a monte, perché manca un sistema che prepari in modo strutturato il terreno.

Cosa significa “marketing come infrastruttura”

Il dizionario Treccani definisce infrastruttura “il complesso di elementi che costituiscono la base di sostegno o comunque la parte sottostante di altre strutture”. Perciò, l’infrastruttura è ciò che rende possibile il funzionamento di tutto il resto. Un’infrastruttura commerciale è l’elemento che permette alle vendite di funzionare in modo efficiente, prevedibile e soprattutto scalabile, come le strade consentono a veicoli, merci e persone di circolare. Agli inizi degli anni Duemila, Philip Kotler sostenne che il marketing non è un’attività slegata dalle vendite, ma il sistema che le precede, le accompagna e le rende più efficaci. Nel suo modello espanso, le vendite sono un risultato delle attività di marketing, non il punto di partenza. Prima si comprende il cliente, si progetta la strategia, si costruisce la relazione e solo in un momento successivo arriva la vendita.

Traducendo il concetto in termini pratici per aziende e professionisti che operano nel settore tecnico: il marketing deve preparare il cliente prima che entri in showroom o prenda il telefono. Deve fornire ai banconisti e agli addetti alla vendita gli strumenti per rispondere alle domande giuste nel momento giusto. Deve ridurre l’incertezza del cliente, che spesso ha di fronte svariate scelte tecniche, anche complesse, e aiutarlo a prendere una decisione consapevole. Questo non significa semplicemente aumentare la quantità di comunicazione verso il mercato. Significa progettare un sistema con pilastri semplici e ripetitivi: contenuti tecnici accessibili, argomentari di vendita, comparatori di prodotto, referenze, schede di approfondimento. Tutto ciò che serve per trasformare un contatto in un cliente convinto.

Il cliente non aspetta il venditore

C’è un dato che dovrebbe far riflettere chiunque si occupi di vendite in un settore tecnico: secondo le ricerche più recenti di Forrester e Gartner, i compratori B2B completano in media il 57-70% del loro percorso di acquisto prima ancora di parlare con un commerciale. Cercano informazioni online, confrontano prodotti, leggono recensioni, guardano video dimostrativi. Nel settore idrotermosanitario, questo vale in misura ancora maggiore di quanto si pensi:

• il progettista cerca le schede tecniche online e sui portali delle aziende produttrici;
• il privato guarda video su YouTube e TikTok per informarsi;
• il professionista confronta i cataloghi di varie aziende prima di chiamare il distributore.

Se l’azienda non è presente in questa fase, sta lasciando spazio ai concorrenti: il cliente si fa un’opinione in autonomia e quando arriva in negozio, bisogna correggere le sue aspettative prima ancora di convincerlo all’acquisto. Il marketing visto come infrastruttura significa essere presenti in ogni fase del percorso del cliente, con contenuti utili, chiari, accessibili quando sta ancora capendo di cosa ha bisogno, prima ancora che sia pronto a comprare. Questo è il vero valore di un sistema di contenuti ben progettato.

Allineamento marketing-vendite: perché a volte non viene realizzato

Il vantaggio dell’allineamento tra marketing e vendite è chiaro, ma non realizzato da tutte le aziende, semplicemente perché richiede in prima istanza un cambiamento culturale e, in secondo luogo, un cambiamento operativo. Nelle aziende di distribuzione e nelle rivendite ITS, il problema è spesso strutturale, perché il marketing lavora in modo separato rispetto alla rete commerciale. Spesso gli uffici marketing non sanno nemmeno cosa succede nelle conversazioni tra un commerciale e un cliente, oppure, dall’altro lato, vengono prodotti materiali di supporto che ai fini della vendita, per vari motivi, nemmeno vengono utilizzati. Per l’azienda questa è una doppia perdita di tempo e risorse: il marketing investe risorse in attività che non supportano le vendite, e le vendite non usufruiscono del potenziale che il marketing potrebbe generare.

Il divario è ampiamente evidenziato da una ricerca recente di Gartner, da cui emerge che nelle organizzazioni B2B i team di marketing e vendite collaborano mediamente solo su 3 delle 15 attività commerciali principali. Colmare questo divario significa costruire processi condivisi, ossia definire insieme il profilo del cliente ideale, sviluppare insieme gli argomenti di vendita, creare contenuti che i commerciali possano davvero usare nelle trattative, raccogliere i riscontri da chi lavora sul campo e usarli per migliorare i materiali.

Questo tipo di lavoro richiede la creazione di un sistema: un processo che ha dietro competenze e, in molti casi, la visione di una figura professionale esterna che aiuti a vedere ciò che dall’interno non si riesce a percepire. Dal “perché” al “come” Il marketing, quando viene progettato con una logica strutturale, smette di essere un costo di immagine e diventa un alleato concreto della vendita. Abbiamo parlato di attriti da eliminare, di clienti da preparare prima ancora che arrivino in showroom, di strumenti che i banconisti e gli addetti alla vendita possono usare ogni giorno. Capire il “perché”, tuttavia, è solo il primo passo.

“Come” costruire davvero questo sistema, come far lavorare il marketing insieme alla rete commerciale, come si passa dalla teoria alla pratica quotidiana è un altro tema fondamentale. Nel prossimo articolo vedremo come si costruisce un sistema di contenuti che funziona davvero, come si misura il ritorno di un investimento in marketing strutturato e come si può iniziare, anche con risorse limitate, a fare marketing che vende. Molte delle aziende che hanno fatto questo salto non l’hanno fatto da soli. Avere al proprio fianco un consulente di marketing con esperienza nel settore tecnico, qualcuno che conosce sia le logiche commerciali che quelle comunicative, fa spesso la differenza tra un sistema che decolla e una serie di buone intenzioni rimaste nel cassetto.