Chi è il nostro cliente tipo? Quali abitudini ha? Come si comporta e che aspettative ha nei confronti del nostro servizio? Quali bisogni latenti o manifesti esprime?
Più di dieci anni fa, sfogliando i più tipici manuali di marketing nel periodo della formazione universitaria, incontravo ripetutamente domande come queste. Decine di modelli in letteratura presentavano potenziali risposte, più o meno soddisfacenti, a quello che, all’epoca, ritenevo fosse uno dei prerequisiti indispensabili per chi avesse voglia di fare impresa e di collocare una propria offerta di prodotti e/o servizi sul mercato: conoscere il proprio cliente.
La vita lavorativa mi ha posto poi di fronte a una realtà leggermente diversa da quella presente nei testi; una realtà fatta di aziende che concentrano la propria attività e le proprie risorse, a volte in modo solo apparentemente inspiegabile, su temi e soggetti diversi, dimenticando quello che dovrebbe rappresentare, sempre, il cuore della propria attività: il cliente, appunto.
Ho avuto la fortuna di vivere il settore elettrico in un decennio di profonde e radicali trasformazioni; l’ultima, in ordine temporale, ha le dimensioni di un fenomeno globale e l’impatto di una vera rivoluzione: il digitale. La rivoluzione digitale ha completamente trasformato il paradigma delle informazioni disponibili sui propri clienti, dando accesso a milioni di informazioni, spesso in tempo reale, circa abitudini e comportamenti, preferenze e scelte.
In Sonepar Italia abbiamo deciso, da qualche anno, di provare a sfruttare questo enorme potenziale messo a disposizione dalle nuove tecnologie, pur consapevoli di dover analizzare ed elaborare dati e informazioni spesso presenti su sistemi differenti e in gestione a reparti operativi diversi. Ogni utente, infatti, nell’ambito del proprio percorso (journey) attraverso i propri punti di contatto con Sonepar (dal banco vendite all’app mobile), vive, un’esperienza che può essere tracciata e storicizzata.
Seguendo questa logica, ad esempio, abbiamo elaborato un’ accurata profilazione comportamentale dei nostri clienti, con l’obiettivo di aggiungere valore alla nostra proposta commerciale intervenendo direttamente nei canali di vendita (online ed offline), sui prodotti e nelle modalità di acquisto più confacenti alle abitudini del singolo cliente. Da qui siamo arrivati all’individuazione di 8 profili differenti che ci hanno svelato una geografia del nostro mercato molto più evoluta delle nostre aspettative: una mappatura che ci conferma, ad esempio, come l’utilizzo delle piattaforme digitali da parte dei nostri clienti influenzi, già oggi, quasi 4 acquisti su 10 effettuati in Sonepar Italia.
Con la stessa logica, grazie all’esperienza di uso delle nostre piattaforme digitali da parte di oltre 10.000 clienti in un anno e all’implementazione di un sistema di marketing automation, abbiamo lanciato, nella nostra piattaforma di e-commerce, “raccomandazioni di prodotto” mirate a ciascun cliente, nello stesso modo in cui Amazon prova a proporci accessori per fotografia dopo aver acquistato una Reflex. Si tratta di un modo semplice ed intuitivo per rappresentare le complesse interazioni di acquisto tra prodotti diversi in un mercato, come quello elettrico, basato su centinaia di migliaia di articoli differenti.
Insomma, il mondo è davvero cambiato! La sfida adesso è portare a bordo tutti, fornitori e mondo della produzione in primis, verso il disegno di una comune strategia che porti verso l’aumento di valore delle reciproche proposte commerciali.
(Davide Lombardi – Responsabile Marketing & Digital – Sonepar Italia)
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