Conosciamo davvero i nostri concorrenti? Quali sono i loro punti di forza e di debolezza e il loro vantaggio competitivo? Da un confronto diretto risulteremmo noi i vincitori? Su tutti i fronti o solo parzialmente? Questi sono solo alcuni dei molti quesiti che ci si dovrebbe porre per poter sbaragliare la concorrenza.
Chi ha detto che la concorrenza debba necessariamente costituire una minaccia o un problema? E comunque, anche se lo fosse, l’importante è esserne consapevoli, poiché questa consapevolezza ci pone nella condizione di poterla combattere a ragion veduta e in maniera appropriata.
Tenere sotto controllo i concorrenti: un compito alla portata di tutti
È essenziale effettuare un’analisi sistematica dei diversi concorrenti, dei loro punti di forza e di debolezza, delle loro possibilità di marketing, nonché dei vincoli e delle problematiche che essi comportano per la nostra attività. Naturalmente, oltre che problematiche, questa analisi può far emergere anche interessanti opportunità e utili spunti per attuare azioni di difesa migliori e più tempestive, ma anche per sviluppare e valorizzare i nostri atout commerciali e per attuare iniziative di marketing e strategie competitive più efficaci al fine di migliorare il nostro successo commerciale e i risultati economici.
Facciamoci dunque un esame di coscienza
Ci dedichiamo al monitoraggio della concorrenza in via continuativa, o lo facciamo solo sporadicamente in presenza di situazioni congiunturali, di mercato o concorrenziali particolarmente difficili? O, addirittura, non ce ne occupiamo affatto, magari perché pensiamo che non sia alla nostra portata e che comporti un gravoso impegno organizzativo ed economico?
Signori, non creiamoci falsi alibi. Il controllo sistematico della concorrenza non richiede necessariamente ingenti mezzi e grandi dimensioni, né tanto meno una specializzazione in ricerche di mercato. Ogni tecnico professionale può infatti dedicarvisi senza grandi investimenti né difficoltà; bastano un po’ di “fiuto”, di buon senso e di capacità di analisi e di sintesi e, naturalmente, un po’ di tempo da destinare alla ricerca on line e sul campo.
Conoscere bene il terreno e l’avversario
Analizzare la concorrenza non significa solamente monitorare le sue azioni sul mercato per farvi fronte con tattiche contingenti, ma significa andare più a fondo ad individuarne le scelte strategiche di base e, con un approccio di marketing a 360 gradi, pianificare una strategia competitiva di più ampio respiro e di più lungo periodo. Per farlo efficacemente abbiamo però bisogno di identificare il terreno di gioco, vale a dire l’ambito mercatistico in cui ci confrontiamo con i nostri principali concorrenti: quelli che rappresentano un reale riferimento alternativo per la nostra clientela e per il soddisfacimento delle sue specifiche esigenze. Una volta individuati i bisogni dei nostri clienti-obiettivo e le modalità per soddisfarli nel modo più appropriato ed efficace, dobbiamo dunque tracciare un quadro di sintesi delle strategie di marketing e competitive dei concorrenti più importanti, e da esso possiamo partire per individuare il nostro posizionamento e formulare la nostra strategia.
Monitoraggio concorrenti
Quali sono i principali e più diretti concorrenti da tenere sotto controllo? Quali si rivolgono alla nostra medesima clientela-obiettivo o, più precisamente, sono indirizzati a soddisfare le medesime esigenze e problematiche di fruizione e di acquisto? Si tratta di professionisti specializzati nel nostro ambito merceologico, tecnico e funzionale? Operano nella stessa zona? Si tratta di strutture multispecializzate in più settori complementari? Di professionisti o aziende più noti, con maggiore capacità di comunicazione e di attrazione e, apparentemente, più competenti e più funzionali, e cioè in grado di proporre soluzioni (tecniche, merceologiche, estetiche, funzionali, ecc.) più “su misura” delle esigenze specifiche del medesimo target di clientela? Si tratta di concorrenti di altro settore che stanno diversificando l’attività? Quali sono i punti di forza e di debolezza dei diversi (tipi di) concorrenti? Come essi si caratterizzano sul mercato quanto a prodotti e marche trattati, quantità e qualità dei servizi, assortimenti e gamme? Qual è la loro politica di prezzo e il loro rapporto qualità/prezzo? Quale tipo e livello di assistenza e consulenza offrono? Qual è il loro rapporto col cliente? Qual è e quanto è efficace la loro comunicazione commerciale? E le loro azioni promozionali in senso lato volte allo sviluppo delle vendite, della fidelizzazione, ecc.? Su quali opzioni di marketing puntano maggiormente? Qual è il loro vantaggio competitivo, soprattutto nei nostri confronti? Quali carte vincenti possiamo giocare per difenderci o, meglio, per anticipare efficacemente le loro mosse offrendo risposte più su misura dei nostri clienti, migliorando il servizio, caratterizzandoci sul mercato e così migliorare il nostro vantaggio differenziale?
Cristina Ravazzi
