AI, nuova risorsa per il marketing B2B

Dalla segmentazione dei clienti al supporto alla rete vendita, dalla produzione di contenuti tecnici alla misurazione delle campagne, ecco come applicare l’intelligenza artificiale per creare valore reale.

L’AI è ormai all’interno della maggior parte dei processi della vita quotidiana: entra in gioco quando le persone chiedono qualcosa a Siri, Alexa o Google Assistant, quando Netflix, Spotify, YouTube o i social come Instagram, TikTok e Facebook suggeriscono contenuti in base agli interessi degli utenti, quando Google Maps o Waze calcolano il percorso migliore considerando il traffico oppure quando la casella e-mail riconosce automaticamente spam e messaggi importanti. Anche lo smartphone utilizza l’AI per migliorare le foto, riconoscere i volti e correggere automaticamente i testi, mentre gli e-commerce la sfruttano per consigliare prodotti simili a quelli cercati dagli utenti.

L’AI è presente anche nei pagamenti digitali, dove aiuta a individuare possibili frodi, nelle auto con sistemi di parcheggio assistito o frenata automatica, nei chatbot dei siti web, negli smartwatch che monitorano salute e attività fisica e nei dispositivi smart per la casa, come termostati, luci intelligenti e robot aspirapolvere.

È necessario quindi capire che questo processo è irreversibile e destinato a espandersi, non una moda momentanea e passeggera. In particolare, le aziende che utilizzano questa tecnologia in modo consapevole stanno ottenendo risultati misurabili e concreti, quindi è di fondamentale importanza e necessità rimanere aggiornati con gli ultimi sviluppi e applicazioni.

Andiamo ad analizzare pertanto come l’AI applicata al marketing B2B tecnico genera valore reale e cosa serve per sfruttarla al meglio per ottenere risultati migliori, approfondendo i temi già toccati nell’articolo Come digitalizzare per crescere (Commercio idrotermosanitario 6/2025, pagg. 18-21).

Cos’è davvero l’AI applicata al marketing

Per prima cosa quando si parla di intelligenza artificiale applicata al marketing, si fa riferimento a strumenti software che imparano dai dati, automatizzano compiti ripetitivi, analizzano informazioni in grandi quantità e supportano il processo decisionale dei professionisti che si occupano di marketing ogni giorno. Si tratta di sistemi che analizzano quali clienti hanno maggiori probabilità di acquistare un prodotto, assistenti virtuali, algoritmi per analizzare i dati di vendita.

Già nel 2021 Philip Kotler in Marketing 5.0: Technology for Humanity spiegava che il marketing del futuro (nel 2026 è già realtà) si basa su tre applicazioni fondamentali: il marketing predittivo, il marketing contestuale e il marketing aumentato, basati sull’uso intelligente dei dati per essere più rilevanti nei confronti del cliente.

Dove l’AI crea valore reale: sei ambiti concreti

Sono stati individuati sei ambiti nel marketing B2B del settore industriale dove l’intelligenza artificiale genera risultati misurabili, secondo un approccio che risulta applicabile anche nel comparto idrotermosanitario.

Analisi e segmentazione dei clienti

A partire dal database dei clienti, dove sono presenti informazioni su storico degli acquisti, categorie di prodotto preferite, frequenza degli ordini, stagionalità, valore medio, è possibile segmentare in modo preciso i clienti attraverso algoritmi di analisi avanzata basati sull’AI. Questo permette, per esempio, di anticipare le esigenze stagionali dei clienti, proporre promozioni mirate e costruire offerte commerciali su misura.

Le ricerche lo confermano con numeri concreti: secondo McKinsey, le aziende B2B che usano l’AI per la personalizzazione registrano un aumento medio del 15-20% dei ricavi per cliente. Salesforce riporta che l’AI applicata alla ricerca e ai contenuti personalizzati può incrementare i tassi di conversione del 20-30%. E secondo i dati Gartner 2025, i chatbot e gli assistenti AI gestiscono già il 60-70% delle richieste di routine dei clienti B2B, riducendo i costi di assistenza del 30%.

Contenuti tecnici e comunicazione

Produrre contenuti di qualità per diverse tipologie di target richiede impegno in termini di tempo e competenze. Per ogni target, inoltre, è necessario utilizzare un linguaggio, un canale di comunicazione e un messaggio diverso.

L’AI generativa, ossia quella alla base di strumenti come ChatGPT, Gemini, Claude AI, può supportare nell’elaborazione di contenuti come descrizioni tecniche dei prodotti e articoli per il sito web, nonché nello sviluppo di contenuti di automazione per e-mail marketing, contenuti per i social aziendali, risposte alle domande frequenti.

Questo non significa però che l’AI vada a sostituire il lavoro umano: è necessario fornire degli input di base completi, cono­scere lo strumento più adeguato alla richiesta in oggetto e revi­sionare il contenuto ottenuto in base alla competenza ed espe­rienza personale applicata al settore di riferimento.

Automazione del marketing:  il messaggio giusto al momento giusto

L’automazione del marketing, conosciuta anche come auto­mation marketing, è uno degli strumenti più efficaci di applica­zione dell’intelligenza artificiale nel marketing B2B. Il tema non è chiaramente quello della classica newsletter mensile inviata al database contatti scaricato dal CRM (già in essere da 10- 15 anni), ma quello dei flussi di comunicazione che si attiva­no automaticamente in base alle diverse azioni dei clienti e dei potenziali clienti, che vengono automaticamente segmentati in base alla provenienza dell’utente rispetto a un punto di contat­to aziendale.

Facciamo qualche esempio concreto:

• un utente ha visitato una certa pagina del sito? Riceve auto­maticamente un contenuto correlato al suo interesse;
• il cliente ha effettuato un ordine e non riacquista da tre mesi? Parte un messaggio di riattivazione;
• il cliente o un prospect ha partecipato a un evento o a un we­binar tecnico? Riceve una mail di follow-up personalizzata.

Secondo il rapporto State of AI 2025 di McKinsey & Company, il 42% delle organizzazioni sta applicando l’AI in ambito vendi­te e marketing, e l’automazione intelligente è tra le applicazioni con il ritorno sull’investimento più elevato.

Supporto alla rete vendita: informazioni complete sul cliente

La relazione umana nel B2B tecnico è insostituibile. Partendo da questo presupposto inderogabile, bisogna fornire alla rete vendi­ta gli strumenti per performare nel modo migliore possibile e au­mentare le vendite finali. È necessario che la figura commerciale arrivi alle visite in azienda con informazioni complete sul cliente: cosa ha acquistato recentemente, dettagli sulle sue abitudini di acquisto, indicazioni su quali prodotti potrebbe essere interes­sato a conoscere.

Con l’AI integrata nei sistemi CRM questo è possibile: prima di ogni visita, la figura commerciale può acce­dere a una sintesi del profilo del cliente aggiornata in tempo re­ale, con ultimi acquisti, andamento rispetto all’anno precedente, prodotti della concorrenza che il cliente ha segnalato, opportu­nità commerciali suggerite dall’algoritmo. I team di vendita che usano sistemi AI-powered per ottimizzare le attività commerciali riportano un aumento del 14,5% della produttività e una riduzio­ne del 12,2% dei costi operativi di marketing.

Analisi della concorrenza e ascolto del mercato

Un punto cruciale per le aziende del settore ITS è la conoscenza profonda del mercato locale, delle esigenze specifiche degli installatori sul territorio, dei trend nei cantieri.

Esistono strumenti basati sull’AI che monitorano concorrenza e mercato, ossia tracciano le variazioni nei siti dei competitor, analizzano le recensioni online dei clienti, monitorano le tendenze emergenti nelle ricerche relative a prodotti e soluzioni del settore. L’AI quindi fornisce segnali molto utili per orientare decisioni strategiche lungimiranti. Bisogna però fare sempre attenzione a non scambiare l’intelligenza artificiale per l’“oracolo di Delfi”: come sostiene Stijn Hendrikse, esperto di marketing B2B, nel 2026 l’AI non sarà il differenziatore, ma sarà il segnale.

In un mercato dove tutti usano gli stessi strumenti, vince chi utilizza l’AI con input completi, originali e di qualità elevata. Anche qui la competenza fa la differenza: interrogare uno strumento AI senza metodo e formazione adeguata produce risultati mediocri. Usare ChatGPT, Gemini, Perplexity o Claude senza una strategia chiara e senza saper distinguere in primis gli strumenti in base alla loro funzione significa ottenere output generici, spesso inutilizzabili. Non è lo strumento a essere carente, ma solamente l’approccio e la competenza della persona.

Misurazione e ottimizzazione delle campagne

I sistemi AI sono sviluppati per ottimizzare automaticamente le performance: un’ulteriore evoluzione rispetto ai sistemi digitali, che si limitano a misurare. Per esempio, se una variante di un messaggio funziona meglio di un’altra, l’algoritmo la favorisce automaticamente oppure se un target risponde meglio a un determinato contenuto, il sistema lo rileva e lo suggerisce.

Nel 2025 la collaborazione tra Zeta Global e Harvard Business Review ha portato all’introduzione di una nuova metrica, il True Value of Marketing (TVM), che mira a quantificare l’impatto economico completo del marketing su ricavi, profitto e valore del cliente nel tempo.

Per le aziende ITS, questo significa poter finalmente rispondere con dati concreti alla domanda “quanto vale il marketing che stiamo facendo?” in modo da allocare meglio le risorse, con maggiori investimenti sulle attività che funzionano meglio e la dismissione di quelle che non portano risultati.

Il valore che hai già: risorse, metodo e il passo successivo

Nessuna tecnologia, per quanto avanzata, può sostituire ciò che un’azienda costruisce nel tempo: la conoscenza profonda dei prodotti, le relazioni di fiducia con i clienti, la reputazione guadagnata sul campo. Questi sono patrimoni reali, spesso sottovalutati, che rappresentano il punto di partenza più solido per qualsiasi strategia di marketing.

Ciò che l’esperienza insegna, quando si lavora a fianco delle aziende del settore, è che le risorse raramente mancano. Manca più spesso il metodo per valorizzarle: un percorso strutturato che trasformi competenze, relazioni e dati in azioni di marketing concrete, coerenti e misurabili nei risultati.

È qui che entra in gioco la consulenza specializzata: non per importare soluzioni calate dall’esterno, ma per costruire insieme all’azienda un piano su misura, partendo da ciò che già esiste e aggiungendo metodo, visione e gli strumenti più adeguati alla situazione specifica.