Per avere successo nel proprio mercato, il tecnico professionista deve farsi “su misura” dei propri clienti e quindi deve conoscerne bene le esigenze e le problematiche e deve saper comunicare i propri punti di forza.
La clientela cambia e le sue necessità diventano sempre più complesse; perciò bisogna monitorarne bene le esigenze per proporle un insieme coerente di soluzioni (prodotti, servizi, prezzi, consulenza, postvendita, etc.) tali da aumentare la fidelizzazione, la produttività, la redditività e il vantaggio competitivo.
Offrire un servizio migliore ai propri clienti
Il tecnico professionale deve dunque conoscere bene ogni cliente e sondarne le specifiche esigenze, aspettative, motivazioni e le problematiche di utilizzo e di acquisto; poiché i prodotti e i servizi da offrire, hanno un valore solo se sono in grado di soddisfare tali esigenze, ed è in funzione di esse che vanno valorizzati. Ciò assodato, bisogna anche tenere conto che sovente i bisogni non sono ben definiti; perché il cliente ne ha solo un’idea approssimativa o non sa in quale modo soddisfarli o può anche non saperli esprimere chiaramente.
È dunque importante cogliere non solo le esigenze, ma anche i bisogni che vi sottendono; poiché occorre proporre i prodotti e i servizi appropriati in quanto strumentali a tali bisogni.
Ed è proprio questa la parte più difficile. Per rendere un po’ meno arduo questo compito, chiediamo innanzitutto: conosciamo bene la nostra clientela (attuale e potenziale)? Sappiamo analizzare le esigenze specifiche di ogni cliente per offrirgli soluzioni “su misura” e differenziate?
Come differenziarsi dai propri concorrenti
La proposta di un servizio “su misura” di un tipo specifico di clientela e di esigenze già contribuisce in buona parte alla differenziazione commerciale del tecnico professionista; ma su quali opportunità si basa il nostro vantaggio competitivo e, soprattutto, sappiamo mantenerlo e migliorarlo monitorando sistematicamente, insieme alla clientela, anche la concorrenza? Sappiamo quanti e quali sono i nostri tipici concorrenti, cioè quelli che si rivolgono al nostro medesimo segmento di mercato? E quali sono i più importanti e significativi? Come si caratterizzano su questo mercato? Quali sono la loro differenziazione e il loro specifico vantaggio competitivo? Quali prodotti e servizi offrono? Quali sono le loro politiche di mercato e le loro strategie di sviluppo? Che immagine hanno e quali sono i loro punti di forza e di debolezza? Come stanno evolvendo e quanto possono minacciarci nel breve e nel lungo periodo? Quali carte possiamo giocare per migliorare il servizio alla clientela, il nostro successo sul mercato e il nostro vantaggio competitivo?
Quanto conosciamo i nostri clienti?
Quali sono le caratteristiche, le esigenze e le problematiche di acquisto della nostra clientela-obiettivo? Qual è la nostra posizione nei suoi confronti? E quella la concorrenza? Quali sono i nostri clienti prevalenti? E quelli più importanti da tenere più sotto controllo? Qual è nostro mercato specifico? Quali particolari caratteristiche e problematiche ha? Come sta evolvendo? È unico e sostanzialmente omogeneo, oppure si suddivide in segmenti diversi? Come tali segmenti si caratterizzano e si differenziano e come stanno evolvendo? Come ci collochiamo su questi diversi segmenti di mercato? Con quale immagine (ora e in futuro)? In particolare, come si possono descrivere i nostri tipici clienti? In quale zona si trovano? Come si segmentano (per caratteristiche, particolarità, tipo e livello, modalità di fruizione, tipo di esigenze e problematiche di utilizzo, di acquisto, ecc.)? Come stanno evolvendo, e perché? A quali tipi di clienti siamo particolarmente interessati, e perché? E qual è il grado di interesse di ciascuno di questi clienti nei nostri confronti? Quali sono le esigenze, i comportamenti e le problematiche di acquisto dei nostri diversi tipi di clienti, in generale e nei nostri confronti? Come stanno evolvendo e perché? Con quali vincoli, opportunità e problematiche? Di quali prodotti, servizi e assistenza hanno bisogno? Quali alternative hanno? A quali altri professionisti ricorrono abitualmente? Perché? Con quali vantaggi, problemi e insoddisfazioni? Nell’ottica del cliente, che cosa offriamo di particolare? Come ci differenziamo e ci caratterizziamo specificamente sul mercato, agli occhi della clientela e rispetto alla concorrenza? Come e quanto siamo conosciuti? Con quale immagine? Con quali punti di forza e di debolezza? Come siamo valutati e giudicati? Quali particolari utilità possono ricavare i clienti dal nostro servizio (tipo, livello e varietà di prodotti e servizi, rapporto qualità/prezzo, competenza, consulenza specifica, affidabilità, tempestività, organizzazione, postvendita, rapporto umano, ecc.)? Su quali carte puntiamo per offrire loro soluzioni più adeguate e migliorare così la nostra funzionalità, la nostra caratterizzazione sul mercato e il nostro vantaggio competitivo? Quali sono i fattori principali che inducono i clienti a ricorrere a noi? E quali ne sono le più frequenti cause di insoddisfazione, e perché? Come stanno cambiando le loro aspettative, decisioni e modalità di acquisto e i suoi rapporti con noi? Quali opportunità/problematiche e punti di forza/di debolezza ci comporta tutto questo?
Dopo aver cercato soluzioni alle problematiche dei vostri clienti e dopo aver provato a soddisfarne le esigenze, è ora da appurare se:
- Abbiamo indirizzato strategicamente e miratamente le nostre politiche e attività di marketing?
- Su quali innovazioni intendiamo puntare per caratterizzare la nostra offerta commerciale e di servizi, per servire meglio i nostri clienti e quindi avere più successo sul mercato, anche differenziandoci maggiormente dagli altri professionisti a noi più similmente funzionali?
- Come pensiamo di giocare coordinatamente i nostri strumenti di marketing in funzione delle esigenze della clientela, tenendo conto dei mutamenti nei prodotti, nella tecnologia, delle politiche dei fornitori e dei concorrenti attuali e potenziali?
- E per comunicare e valorizzare efficacemente la qualità del nostro servizio e la sua differenziazione rispetto a quello dei concorrenti?
- Siamo in grado di porre le domande giuste, prima ancora di proporre soluzioni, per poter offrire delle risposte ad hoc?
- E infine, che cosa facciamo di concreto per monitorare sistematicamente i nostri clienti e le loro esigenze e per individuarne le eventuali insoddisfazioni?
Cristina Ravazzi
