Una polemica fulminea combattuta a colpi di hashtag è nata su Facebook quando la multinazionale svizzera Geberit, leader nella tecnologia impiantistica e sanitaria, ha deciso di sostenere l’operazione #LAVAMILANO: un collettivo spontaneo nato per ripulire le periferie della città in occasione dei grandi eventi del 2015. A far scattare l’ironia del web e un diluvio di post inneggianti all’epic fail dell’azienda – con in prima fila celebrity di Internet come la blogger Selvaggia Lucarelli – l’associazione tra il wc/bidet Geberit AquaClean e il nome evidentemente allusivo dell’operazione. Il “buzz” partito da Facebook si è presto diffuso su Youtube e Twitter con centinaia di condivisioni e commenti contrassegnati dall’hashtag LAVAMILANO.
A pochi giorni dall’inizio delle polemiche, Geberit ha svelato il vero senso dell’operazione #LAVAMILANO: il collettivo ripreso nei parchi milanesi apriva di fatto un progetto di comunicazione sull’utilizzo consapevole delle risorse idriche. Un equivoco voluto dunque, cercato per mettere in evidenza un tema che caratterizza da sempre i prodotti dell’azienda e che connoterà anche la presenza al prossimo Fuorisalone, nonché la fornitura al padiglione svizzero di Expo Milano 2015.
Nel caso di Geberit, la campagna di comunicazione – ideata dai creativi dell’agenzia Spencer & Lewis – parte dai social media per arrivare alle reti sociali, attraverso la sponsorizzazione (stavolta reale) di Retake Milano: un movimento spontaneo di cittadini che promuove il decoro urbano attraverso operazioni di pulizia di edifici degradati. La comunicazione virale vuole dunque ispirare il contagio delle buone azioni: ecco il significato dell’operazione #LAVAMILANO.
