L’orientamento al mercato parte dal presupposto che l’azienda debba innanzitutto analizzare e individuare le esigenze e le problematiche di consumo, di fruizione e di acquisto dei propri clienti-obiettivo e, quindi, debba organizzarsi di conseguenza per creare prodotti validi non tanto in sé e per sé, quanto in relazione al soddisfacimento dei loro bisogni e alla risoluzione dei loro problemi
Questo approccio presuppone anche, naturalmente, che i consumatori/utilizzatori del prodotto possano (e debbano) essere raggruppati in segmenti di mercato differenti quanto a bisogni, esigenze, modalità di utilizzo e di acquisto, ecc.; che i diversi segmenti siano in grado di valutare il grado di soddisfacimento che i diversi prodotti, servizi e aziende possono generare; e che essi si indirizzino all’acquisto dei prodotti (e presso le aziende) che sono maggiormente in grado di soddisfare adeguatamente le loro esigenze.
In questo caso, l’obiettivo dell’azienda è dunque principalmente quello di segmentare il proprio mercato di riferimento e, in seconda battuta, di individuare e selezionare i segmenti di mercato ai quali ha deciso di indirizzarsi.
Il concetto di marketing (come orientamento al mercato) si sostituisce quindi al concetto di vendita, come illustra la figura 1. Come si può vedere chiaramente, l’orientamento alle vendite ha come punto di partenza i prodotti esistenti dell’azienda (o gli assortimenti e le gamme attuali del punto di vendita) e presuppone che occorra porre in essere tutta una serie di attività di comunicazione, promozionali e di stimolo per sviluppare un livello adeguato e redditizio di vendite. L’orientamento al mercato, che sta alla base del marketing, ha invece come punto di partenza i clienti attuali e potenziali dell’azienda e, più in particolare, i loro bisogni e le loro esigenze; perciò, presuppone che l’azienda realizzi (e organizzi) un insieme di prodotti fisici (o di “prodotti” commerciali nel caso del punto di vendita), di servizi e attività mirati al soddisfacimento di tali bisogni. In questo caso, i profitti dell’azienda si realizzano non tanto (e non solo) attraverso il volume delle vendite, quanto attraverso il soddisfacimento della clientela.
